盒馬開始關店(diàn)了(le)。5月(yuè)11日，盒馬鮮生宣布将于月(yuè)底關閉昆山吾悅廣場(chǎng)的(de)門店(diàn)。按理(lǐ)說，成立兩年才關閉第一家店(diàn)已經很不錯了(le)，但關店(diàn)背後是以盒馬爲代表的(de)新零售網紅的(de)集體遇冷(lěng)。

　　上個(gè)月(yuè)，美(měi)團旗下(xià)的(de)小象生鮮宣布關閉常州、無錫的(de)5家店(diàn)面。要知道，小象生鮮一共就有7家店(diàn)面，其中北(běi)京2家、無錫2家、常州3家。等于是說一下(xià)子關閉了(le)70%的(de)店(diàn)面。

　　還(hái)是上個(gè)月(yuè)，京東管調整大(dà)潮中，王笑(xiào)松從7FRESH事業部總裁的(de)位置上被調離。7FRESH沒有關店(diàn)，但換帥本身就表明(míng)了(le)高(gāo)層對(duì)新業務的(de)态度。

　　騰訊投資、對(duì)标盒馬的(de)生鮮超市“超級物(wù)種”，截至到2018年一直處于虧損狀态。

　　新零售是過去三年中國最大(dà)的(de)一個(gè)風口。以往的(de)風口基本都是創業公司趕趟，然後是巨頭進場(chǎng)、帶節奏。新零售則是從一開始就由巨頭深度參與、從資金到流量給予無限度支持。

　　盒馬鮮生全國已經超過150家門店(diàn)，以單店(diàn)成本6000萬計算(suàn)，前期投入就應該超過100億人(rén)民币了(le)，這(zhè)還(hái)不算(suàn)日常運維成本。

　　最近半年，在公開談到盒馬鮮生時(shí)，盒馬CEO侯毅和(hé)阿裏CEO張勇的(de)措辭明(míng)顯變了(le)，比如“與其長(cháng)期虧損，不如關掉”、“跑得(de)久才是最關鍵的(de)”。

　　“新零售”這(zhè)個(gè)概念是雷軍和(hé)馬雲在同一天提出來(lái)的(de)。雷軍上午演講，馬雲下(xià)午演講。後來(lái)雷軍說“我比馬雲早幾個(gè)小時(shí)”。

　　其實黃(huáng)太吉煎餅果子是最早的(de)新零售樣闆間，當然死得(de)也(yě)早。誰早誰晚不重要，重要的(de)是讓概念落地的(de)能力。阿裏是通(tōng)過盒馬鮮生立Flag，小米則是通(tōng)過小米之家。

　　有人(rén)說最近盒馬們的(de)關店(diàn)潮跟宏觀環境有關，大(dà)家都謹慎擴張，但以各大(dà)互聯網巨頭的(de)實力，隻要是真風口，從來(lái)不會畏首畏尾。說明(míng)還(hái)是新零售出了(le)問題。

　　問題一：線上流量的(de)天花闆

　　新零售的(de)一個(gè)核心要義，就是線上線下(xià)的(de)融合，線下(xià)給線上導流，線上給線下(xià)反補訂單和(hé)數據。盒馬用(yòng)了(le)很短的(de)時(shí)間就實現線上訂單比例超過50%。在成爲網紅的(de)同時(shí)，“盒區(qū)房(fáng)”的(de)概念也(yě)應運而生。

　　很多(duō)新零售業态都把線上訂單比例看得(de)很重要，但忽略了(le)一個(gè)事實：盒區(qū)房(fáng)再多(duō)，也(yě)是有限的(de)，即某個(gè)區(qū)域的(de)用(yòng)戶規模是穩定且有上限的(de)。線上訂單的(de)增加，必然意味著(zhe)線下(xià)客流的(de)減少，這(zhè)是個(gè)此消彼長(cháng)的(de)過程。絕不是說線上訂單量可(kě)以無限增長(cháng)。

　　盒馬鮮生的(de)主打品類的(de)生鮮，特别是海鮮，客單價高(gāo)、毛利高(gāo)，但同樣有一個(gè)問題，一日三餐，誰還(hái)頓頓吃(chī)皮皮蝦？當剛需、高(gāo)頻(pín)的(de)品類遇上基數很小的(de)用(yòng)戶群，規模效應的(de)優勢根本體現不出來(lái)。

　　問題二：本質還(hái)是地産生意

　　自從互聯網+的(de)概念誕生以來(lái)，互聯網人(rén)就像找到了(le)錘子，看哪裏都是釘子，認爲每一個(gè)傳統行業都可(kě)以被互聯網化(huà)，傳統零售當然也(yě)不例外。

　　互聯網經濟的(de)一大(dà)特征是規模效應。以社交網絡爲例，用(yòng)戶越多(duō)，活躍度越高(gāo)，平台黏性也(yě)就越大(dà)。電商也(yě)是如此，由用(yòng)戶形成的(de)網絡效應最終會導緻赢家通(tōng)吃(chī)，因爲互聯網是沒有邊界的(de)。

　　但以盒馬鮮生爲代表的(de)新零售超市，并不存在網絡效應。十裏堡的(de)門店(diàn)再火，也(yě)不會讓清河(hé)、燕郊的(de)門店(diàn)利益均沾。說白了(le)，盒馬鮮生每開一家店(diàn)，都相當于一次從0開始的(de)創業，新店(diàn)的(de)業績，與之前的(de)總門店(diàn)數是1家還(hái)是1000家沒有必然關系。

　　根本原因都在于地段。無論新零售披著(zhe)什(shén)麽外衣、打著(zhe)什(shén)麽旗号，選址能力才是盒馬們最重要的(de)核心競争力。澳洲龍蝦再便宜，放到五環外的(de)城(chéng)鄉結合部也(yě)沒有城(chéng)裏的(de)網紅店(diàn)賣得(de)多(duō)。

　　目前中國一、二線城(chéng)市的(de)黃(huáng)金商業地段，基本都被傳統商業地産壟斷了(le)，大(dà)型Shopping Mall已經成了(le)中國城(chéng)市最大(dà)的(de)零售流量入口。互聯網可(kě)以颠覆傳統模式、傳統品牌，但颠覆不了(le)地段。做(zuò)慣了(le)線上流量入口的(de)互聯網巨頭，到了(le)線下(xià)就變成了(le)PC時(shí)代的(de)個(gè)人(rén)站長(cháng)。萬達做(zuò)電商再不靠譜，也(yě)有獨一無二的(de)地段護主。

　　而一旦地段選擇成爲新零售的(de)最大(dà)變量，還(hái)與傳統零售有什(shén)麽區(qū)别？

　　問題三：又一個(gè)僞風口？

　　盒馬模式之所以過度依賴地段、無法形成網絡效應，就在于供給端和(hé)需求端之間是靜态關系。

　　我們看過去十年兩個(gè)超級O2O風口：網約車和(hé)外賣。它們的(de)供給兩端都是動态的(de)。叫車和(hé)叫外賣都是随時(shí)随地，最後提供需求的(de)車輛和(hé)商家也(yě)都是随機的(de)。都是取決于用(yòng)戶在哪裏。

　　但盒馬模式不是。首先門店(diàn)是固定的(de)，其次用(yòng)戶的(de)位置也(yě)基本是固定的(de)。因爲人(rén)們消費盒馬的(de)場(chǎng)景主要是在家裏，而每個(gè)盒馬用(yòng)戶隻有一個(gè)家。不像外賣用(yòng)戶，在家裏、在公司、出差中……随時(shí)随地可(kě)以叫外賣，一個(gè)用(yòng)戶的(de)需求可(kě)以呈現指數級增長(cháng)。

　　當供給兩端沒有動态關系時(shí)，交易變量其實很小，也(yě)就很難規模化(huà)。所以，盒馬模式本質上與互聯網經濟沒啥關系，規模效應隻能靠不停地開店(diàn)、特别是在黃(huáng)金地段開店(diàn)來(lái)解決。這(zhè)是王健林(lín)幾十年來(lái)一直在幹的(de)事情，你能說他(tā)是新零售的(de)先驅嗎？

　　王健林(lín)曾對(duì)年輕人(rén)說，可(kě)以先把賺1個(gè)億作爲人(rén)生目标。這(zhè)個(gè)小目标，其實也(yě)适合盒馬們。